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論考

No. 108
2021/11/8

デジタル技術と政治の新潮流(後編)
台湾の政治現場との比較から

渡辺 将人
北海道大学大学院メディア・コミュニケーション研究院准教授

*本稿「デジタル技術と政治の新潮流」は、「前編」「後編」「番外編」の3本から構成されています。以下は前編「インフルエンサー選挙とは何か」に続く、後編です。

蔡英文政権のソーシャルメディア担当者に聞く:「同じ価値観の共有」が鍵に

アメリカ式の選挙コンサルタントが世界の選挙を請け負う「選挙のアメリカ化」が言われて久しいが、政治文化が異なる地域ではアメリカの選挙技術の絶対視の再検討も生まれている。インフルエンサー選挙はその好例でもある。「前編」で述べた「関係性」の効果論について考えてみると、2018年中間選挙にDCCC(民主党下院選挙運動委員会)が行ったようなインフルエンサーに報酬を支払い契約する戦略は逆効果かもしれない。台湾ではその点に配慮したインフルエンサーの政治活用も進んでいる。「台湾の選挙キャンペーン−米台比較の視座から1 で示したように、選挙規制が緩く、新技術応用の「実験地」になっている台湾は、二大政党、予備選挙(世論調査方式で厳密にはアメリカの制度と異なるが)などアメリカとの類似点が少なくない。インフルエンサー利用もアメリカより半歩先に独自路線で政治に取り入れてきた。

2020年台湾総統選挙で蔡英文陣営のソーシャルメディア戦略を指揮したのは僅か32歳の政治スタッフである。若い才能に選挙の現場を任せるのはアメリカに似ている。今も民進党のソーシャルメディア部門を統括するこの人物に直接話を聞いた。筆者の質問がインフルエンサー利用に及ぶと、党の宣伝でインフルエンサーに報酬を支払っているとしばしば勘違いされるが実際には無報酬であることを明かした上で、「むしろ報酬を払わないことが鍵」だと力説した。候補者や陣営と思想が一致しているインフルエンサーが自発的に政治家を支持することが大切で、どの政党や陣営からも「案件」を受ける政治的に無党派のインフルエンサーに「予算」で出演してもらい台本を読んでもらうことは、政治的な効果を最大化する上では効果が薄いという。「インフルエンサーがどのようなことに関心を持っているか常に観察しています。それを蔡英文総統に報告するのです」と語るこの責任者は、インフルエンサーやユーチューバーと事前面談し、政治思想や情熱の在り処を確認することにしていると付け加えた。

「一番重要なのはインフルエンサーの意思です。こちらが特定のインフルエンサーとのコラボレーションを望んでも、彼らにやる気がなければ、それまでです。やる気があるならば、具体的に何に関心があるのかを探ります。そして全てはナチュラルにしなければならず、フェイクであってはいけません。蔡英文総統はインフルエンサーではないので、演技はできません」2

蔡英文や民進党への「支持」はクリエイターのコンテンツで表現されるのが理想だ。政府のチャンネルにだけ出てもらうのでは本末転倒になる。政党側はユーチューバーがアップロードする動画を事前に確認させてもらうこともある。しかし、完成映像を見せたがらないクリエイターもいる。彼らには無検閲でアップする自由を許しているという。思想を調べ尽くし、完全に候補者と一致しているからこそ、あとは自由にさせる。金銭的対価で一時的に契約する関係であるほど、使う側も微妙なニュアンスに不安が残り、一言一句テロップの入れ方まで管理したくなる。管理され完全な操り人形になることをクリエイティブ志向や独立志向が強いインフルエンサーは嫌うので、歯車が噛み合わなくなり、アウトプットのコンテンツの真実味も「熱度」も薄れていく。

「香港(の自由)を支持しているとか、LGBT団体を支持しているとか、自由といった同じ価値観を共有しているとかが前提になりますが、彼らにも言論の自由はあるわけです。彼らがクリエイティブに行うことを邪魔はしません。YouTubeやInstagramでやりたいことをやればいい。私たちは彼らと同じ価値観を共有しています。私たちが彼らの価値観と反対の立場であれば、多額の報酬を支払っても彼らは継続してくれません。私たちと一緒にはやってくれません。それがポイントだと思います。価値観の共有です。」

政治的分極化が日常化した社会とインフルエンサー政治の親和性

2020年に蔡英文陣営を動画で応援した人物にユーチューバーの鍾明軒がいる(「【特別シリーズ】台湾の選挙キャンペーン:米台比較の視座から(③後編)」)。若干21歳にしてYouTubeの登録者数は2021年10月末現在で106万人を超えている。人口約1億2,500万の日本でも100万人登録が1つの「大台」であることを考えれば、台湾の人口規模(約2,300万)では凄まじい数だ。チャンネル使用言語は北京語である。世界的に中国語話者の最大分布地は大陸中国だが、現地ではYouTube視聴に規制がかかっている上に、台湾発のコンテンツは大陸の若者向けではない。登録者のほとんどが台湾人だ(付随的にアジアや北米の華人社会にも広がっている)。蔡英文側近がコラボレーションで目を付けるには十分な条件が揃っていた。

何より鍾氏はゲイであることをカミングアウトしており、蔡英文政権のLGBT重視策を評価してきた。歌手が本業の鍾氏は、動画も歌や日常語りが中心で「政治言論チャンネル」ではない。しかし、政治を語ることを躊躇せず、民進党支持者として対中観はとても厳しい。2019年以降は香港問題に傾倒し、香港歌手で活動家でもあるデニス・ホーと動画で共演もした。2020年5月に公開した曲「當我說真話的時候我感到自由(真実を言う時に自由を感じる)3では、香港デモの若者を模した黒パーカー、黒マスクのエキストラの演出を施したMVも製作した。政治的な立場を押し出すことに一切の迷いがなく、国民党支持者から嫌われることは織り込み済みである4

逆に言えば、インフルエンサーが政治的に支持政党を明確に打ち出したり政治的な争点で熱心に活動したりすることがすでに風土として日常化している社会でないと、インフルエンサーの政治協力へのハードルは高い。政治的に特殊な「色」がつくことは日頃の活動にはマイナスになる。そのリスクに過剰に配慮すると、政党側も結局は「政府広報」に出てもらうような使い方しかできない。「仕事」で引き受けただけで個人の政治信条と無関係だという体裁を用意してあげると、費用のわりに真実味が生まれず効果も薄くなる負のスパイラルに陥る。これでは芸能人が広告に起用されるのと同じで、何のためのインフルエンサーなのかわからなくなる。

総統選から約1年前の2019年12月に鍾氏が総統公邸を訪問して政治談議をする動画も、鍾氏のチャンネルで鍾氏側による編集で通常のコンテンツに紛れてアップされ、現在までに325万回以上再生されている。台湾には映像に一言一句、発話通りの字幕テロップを入れる独特の「字幕文化」がある。戒厳令期の言語政策の名残でもあり(国民党統治以後、学校では北京語教育が施されたが、学齢期ではない台湾語母語話者にはテレビ番組を介して北京語学習を促した)、テロップと切り離せないYouTubeという動画媒体が、台湾と相性抜群だった隠れた理由の1つでもある。しかし、それだけにコメントの「音切り」や字幕のフォントや出し方が政治的なニュアンスを左右する。これをユーチューバー側に一任するリスクをとることは、政治的にはかなりの腹を括る必要がある。どのような扱いになっても、政党や候補者に悪いようにはならない安心感がないとコラボレーションできない。

■YouTube鍾明軒チャンネルより(2019年12月13日)「總統我來了!!」(総統、私来ました!!)<https://www.youtube.com/watch?v=Cq6RTuweaOE>(2021年11月1日参照)。

すなわち、インフルエンサー政治で短期的に効果を得るには、皮肉ではあるが、一定程度の政治的「分極化」が、その社会に存在することが追い風になる。必須の要件と断定はできない。しかし、アメリカの「保守・リベラル」のイデオロギー対立、台湾における中華アイデンティティと台湾アイデンティティとの拮抗と、対立軸の質こそ異なれど、社会が2つに分断している点が米台に共通していることは間違いない。

アメリカ発の技術のローカルな政治文化への包摂

この20年間、筆者はアメリカの旧知の政治コンサルタントから「日本の選挙マーケットに進出したい」「日本の選挙産業への営業を手伝ってほしい」という個人的な相談を山のように受けてきた。しかし、多くは日本の政治文化や制度への理解不足から、アメリカ的な選挙キャンペーンを輸入すれば票が取れる「神話」を前提としており、日本文化への謙虚な学びの姿勢を備えた「技術の現地化」への努力を軽視する提案が大多数だった。2000年代末に日本で政権交代が起きた前後にこの種の売り込みが激しかったが、CMもイベントのプランも過度にアメリカ的なアイデアだった。「現地化」成功の鍵は、現地側に立ち、両者の「差分」を深く理解して調整するひと手間を面倒がらないことである。一見して「選挙のアメリカ化」が浸透しているように見える中南米や東欧のような地域でも、実際には技術を売りつけているだけのこともある。当落との因果関係が事後に精査されず、情報や技術を販売して、直前期に広報戦略をワシントンやロサンゼルスから電話でアドバイスをするだけのお手軽ビジネスも多い。現地の選挙意識が成熟すれば、早晩メッキが剥がれかねない。そもそも現地言語を理解せずに、演説から広告まで言語ニュアンスと不可分の広報戦を助言するのは、本質的には困難である。ローカル言語を解する現地特派員的なストリンガーの役目を果たすアウトリーチ協力者がいないと成果は伸びない。

政治技術と文化や歴史は密接な関係がある。台湾の民進党は国民党と異なり地元組織を持てなかった。民主化実現以降、選挙において倍速で追いつき追い越すためのコストパフォーマンスを最大化するため、民進党はオンライン技術を駆使した選挙を発展させた5。そこには、アメリカの二大政党における選挙技術の振り子的な発展史とは異質の非対称な動機がある(政党の非対称性や不平等なスタートをテクノロジーで埋め合わせようとした)。アメリカのキャンペーンは地上戦、空中戦、オンライン戦の段階的発展を辿った。しかし、アメリカのような戸別訪問は、そもそも日本や台湾にはない。日本は選挙規制で禁じられているが、台湾では文化的な理由が背景にある。台湾では廟など地域の祭祀や集会では密度の濃い関係を育むが、赤の他人が突然家に来訪することを好まない文化がある。戸別訪問は逆効果であると台湾の選挙担当者は口を揃える6。そのため対面運動の主流は、演説会と夜市(日本の縁日のような夜店)を合体させた「集会」だった。その上で、デジタル技術の急激な発展でオンライン回路では個別にリーチできる方法が編み出された。台湾は選挙規制が緩い上に、世代を問わずLINEやFacebookが早期に浸透していた。当該社会に欠損していた潜在需要(台湾では個別のリーチ)にジャストミートするとオンライン戦は一気に高速で浸透する。

「情熱的な支持者の“群れ”こそがインフルエンサー」という発想は、もとはアメリカ発である。オバマ陣営でもトランプ陣営でも、熱狂する現場の支持者の様子をCMに使う方法は多用されてきた。だが、この方法にローカルの風習を合体させて独自に「進化」させたのは台湾である。台湾には日本の選挙カー(ジープなどのオープンカー)に候補者本人が立ち乗り乗車して、街路を車列で走り回るパレードのような「掃街」という独自のキャンペーンがある。そこにデジタル技術を組み合わせた。2020年の総統選について、民進党・メディア部門主任で報道官の顔若芳氏はこう振り返る7

「今は高雄市政府の経済発展局局長になっているもう一人の報道官の廖泰祥と一緒に車に乗り込みました。一番先頭の車ですね。その車の中で何をしたかといいますと、現場の映像をすべてカメラで撮影し、総統のFacebookページでライブ配信したのです。なぜそのようなことをしたのかというと、掃街の現場には行けない人もいるからです。」

■蔡英文facebook「掃街」ライブ配信(2020年1月6日)、(雲林縣訪問の蔡英文と台中訪問の頼政徳の同時中継。候補者の隣に総統など政党トップが応援同乗する。同日9都市訪問の行程を4箇所同時配信した)。Facebookより。<https://zh-tw.facebook.com/tsaiingwen/videos/2268968203402267/>(2021年11月1日参照)。

■雲林の候補者と「掃街」する蔡英文。前掲Facebookより。コースは事前に公開される。支持者はGPSマップに示される現在地で先回りして沿道で待ち構える。現在地不明で候補者が同乗しないことも多い日本の宣伝カーと比べ、特殊な「参加意識」を醸成する。Facebookのコメント欄が敵対的な書き込みで「荒れる」ことも織り込んだ上で、支持者の情熱的書き込みの加勢に期待する。

筆者も2020年1月に台中の掃街で、蔡英文総統の先導車に特別に同乗させてもらった。車列での街頭パレード宣伝をFacebookでライブ配信したことで、台湾でも以前は極めてローカル色の強い地域限定だった街宣活動が一挙にオンライン空間のイベントに変質していた。カメラは、候補者車に設置され「寄り」で候補者や応援の政党幹部を撮影する2台の他、先導車に設置された沿道・遠景撮影用の数台が準備される。リアリティを増すためには沿道の「様子」が必須だが、肖像権なぞどこ吹く風、素材は候補者と沿道の一般市民である。いちいち確認など取らない。沿道に出てきて手を振るということは、パンフレットやCMで使用されるのみならず、オンラインで全世界に配信されることと同義になった。それだけ情熱的な空気に真実味が出る(《團結台灣民主勝利》1.10 凱道見8。政党の宣伝に偶発的に顔出しをして素材がネットに永久に残り続けることを気にしない風土が必要で、無党派層が野次馬として映り込むことはあまり想定していないのが興味深い。固定的な分断ラインがなかったり、あからさまに支持政党を明かさない社会では、こうした手法は馴染まない。公の場で支持表明することには慎重な人も少なくない「藍陣営」の国民党側よりも、比較的、情熱的に支持を明らかにする傾向が強い「緑陣営」の民進党側により有効な戦略でもある。

このように、総論ではアメリカ化しているかに見える選挙運動も、内部を紐解くと、政治風土により各論の「個別性」ではその限りではない。同じ東アジアの民主主義や政党支持層の性格でも多種多様である。ことデジタル技術の政治活用の応用では、政治風土の考慮を踏まえた、需要側の個別例に基づく供給側の工夫と課題分析が必須になろう。

デジタル政治をめぐる新たな課題

もちろんインフルエンサー利用やオンライン技術を駆使した政治には懸念や課題も少なくない。海外勢力の選挙介入もその一つだ。アメリカでは現時点、インフルエンサー・マーケティングの政治利用に、管轄上も概念上も明確な規制が存在しない。2021年春時点で、連邦取引委員会(FTC)はガイドラインを示しているが商業利用のみで、選挙について管轄する連邦選挙委員会(FEC)はガイドラインを示していない9。プラットフォームは政治広告を禁じる動きが主流だが、そもそもインフルエンサー・マーケティングは「広告」ではないふりをして購買欲を掻き立てるステルスな広告案件式の「コンテンツ」であり、規制に従来の「政治広告」の概念を当てはめること自体が時代遅れの感がある10。YouTuberには顔を出さない人物もいるし、声だけのCGアニメーションも存在する。サイバー上の人格については、アカウントの主が実在しているのかどうか一般の有権者には判断がつかないし、責任も不明確だ。外国勢力が実在のアメリカ人インフルエンサーを間接的に外から育てることも容易である。分断を外部から煽る上で効果的なツールにもなり得る。オンライン化が進むほど、有権者が知らない間に姿の見えない主体が世論を形成することができる。個人のインフルエンサーの背景やリツイートともなるとデジタルリテラシー醸成による抗体育成の難易度はより高い。外国介入を狭義のサイバー攻撃に限定せずに、長期的な内部浸透の視点からも包括的分析を行うことが求められるだろう11

(了)

■「番外編」ではデジタル技術とデモクラシーの問題について、台湾のデジタル大臣のオードリー・タン氏とのインタビューを通して考察します(番外編「オードリー・タン大臣と語る」へ)。

1 渡辺将人「【特別シリーズ】台湾の選挙キャンペーン−米台比較の視座から(①前編)」、SPFアメリカ現状モニター、2020年3月25日 <https://www.pewresearch.org/journalism/2020/09/28/many-americans-get-news-on-youtube-where-news-organizations-and-independent-producers-thrive-side-by-side/> (2021年11月1日参照) (本文に戻る)

2 范綱皓・民主進歩党 網路社群中心主任とのインタビュー(2021年7月1日)。(本文に戻る)

3 Youtube鍾明軒氏チャンネルに投稿された歌「當我說真話的時候我感到自由(真実を言う時に自由を感じる)」(2000年5月15日投稿)<https://www.youtube.com/watch?v=j5mZHRC50eY>(本文に戻る)

4 渡辺将人「【特別シリーズ】台湾の選挙キャンペーン−米台比較の視座から(③後編)」、SPFアメリカ現状モニター、2020年4月1日、<https://www.spf.org/jpus-j/spf-america-monitor/spf-america-monitor-document-detail_45.html> (2021年11月1日参照)。(本文に戻る)

5 許信良・亜太和平研究基金会董事長とのインタビュー(2021年5月19日)。(本文に戻る)

6 民主進歩党幹部とのインタビュー(2021年7月5日)、洪耀南・民主進歩党 主席特助兼辨公室主任とのインタビュー(2021年6月30日)。(本文に戻る)

7 顔若芳・民主進歩党新聞輿情部主任とのインタビュー(2021年7月9日)。 (本文に戻る)

8 《團結台灣民主勝利》1.10 凱道見(2020年1月8日投稿)<https://www.youtube.com/watch?v=gxsU4wo10wU>、バイデン陣営のYoutube広告Go From There | Joe Biden For President 2020 (2020年10月21投稿)も参考に。<https://www.youtube.com/watch?v=n2Xufahbaq4>(共に2021年11月3日参照)(本文に戻る)

9 “FTC Releases Advertising Disclosures Guidance for Online Influencers,” Federal Trade Commission, November 5, 2019, <https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2019/11/ftc-releases-advertising-disclosures-guidance-online-influencers> accessed on November 1, 2021. (本文に戻る)

10 Shelly Mittal, “Political Influencer Marketing: Aye or Nay?” Washington Journal of law, Technology and Arts, April 14, 2020, <https://wjlta.com/2020/04/14/political-influencer-marketing-aye-or-nay/> accessed on November 1, 2021.(本文に戻る)

11 渡辺将人「選挙・キャンペーン戦略の変遷と新技術をめぐる課題」久保文明、 中山俊宏、 山岸敬和、梅川健編『アメリカ政治の地殻変動』(東京大学出版会、2021年)所収 128-140頁。(本文に戻る)

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